Yksi vastuullisen liiketoiminnan jatkuvista haasteista on syytökset viherpesusta, tai vähintäänkin pelko siitä että näitä syytöksiä tulee. Tämä on ymmärrettävää, koska ei ole lainkaan tavatonta että yritys yrittää tehdä jotain jotta se olisi hieman vastuullisempi, ja jo ennen kuin kampanja tai projekti on kunnolla aloitettu, sitä on jo kyseenalaistettu. Koska luottamus yrityksiin on viime vuosikymmenten aikana jatkuvasti rapistunut, suuri yleisö ei kovin herkästi luota siihen että yritys tekisi jotain hyvää hyvyyttään, tai vastuullista vastuullisuuttaan.
Mutta ennen kuin menemme syvemmälle tähän voisimme tietenkin aloittaa kysymyksestä mitä viherpesu oikeasti on? Se ei ole tarkasti määritelty synti, ja moni onkin turhautunut siitä miten monta eri asiaa käsitteellä on kuvattu. Yksinkertaisesti kuvattuna voisimme sanoa että kyseessä on yrityksen tietyn toiminnan, projektin, tai kampanjan leimaaminen ulkokultaiseksi. Kun puhumme viherpesusta voimme puhua ainakin kahdesta eri tyyppisestä asiasta, mutta molemmissa keskeisenä teemana on että se miltä ne yrittää saada yrityksen näyttämään on ristiriidassa sen kanssa mitä yritys oikeasti tekee ja miten se oikeasti toimii.
Yksi, voimme puhua viherpesusta kun yritys panostaa projektiin joka voi itsessään olla varsin kannatettava, mutta kun sen vaikutin tai syy on ennemmin ollut huomion poistaminen yrityksen toisesta, vähemmän vastuullisesta toimesta. Tämä on ehkä viherpesua puhtaimmillaan (heh), koska tällöin yritys aidosti yrittää puhdistaa mainettaan ostamalla itselleen vihreyttä. Kaksi, voimme puhua viherpesusta kun yritys mainostaa vihreitä projektejaan samalla kun sen keskeisemmät toimet ovat vähemmän vastuullisia. Tällöin ei ehkei olla pesemässä pois mitään tiettyä kiusallista huomiota, mutta käytetään silti vastuullisia projekteja jotta saataisiin yritys näyttämään joltain muulta kuin se oikeasti on.
Syy siihen miksi reagoimme niin vahvasti viherpesuun, ja siihen miksi on niin vaikeaa puolustautua viherpesu-syytteiltä, on juuri tämä kokemus valheellisuudesta. Jos yrityksen toimet eivät ole linjassa toistensa kanssa, ja on mahdollista löytää vähemmän vastuullisia toimia vastuullisten seasta, epäily on jo herätetty. Kaikki hyvä mitä yritys tekee alkaa näyttää siltä että ne piilottavat jotain muuta, jotain ”aidompaa”. Jos luottamus yritystä kohtaan on muutenkin vähemmän kuin täydellinen, hyvät asiat alkavat näyttämään valheellisilta ja vähemmän hyvien keskeisyys korostuu – ainakin ihmisten mielissä.
Tämä on kuin onkin saanut jotkut yritykset ja yritysjohtajat vierastamaan vastuullisuus-projekteja. Miksi panostaa näihin jos niistä tulee lähinnä lunta tupaan? Niin ymmärrettävää kuin tällainen reaktio onkin, se osoittaa miten paljon töitä meillä on vielä edessämme ennen kuin vastuullisuudesta tulee luonteva ja luonnollinen osa yritysten strategiaa. Mitä yritykset tarvitsevat nyt on tapoja osoittaa että heidän vastuullisuus-projektit ovat kuin ovatkin aidosti vastuullisia, ja että nämä ovat oikeasti linjassa yrityksen suuremman strategian kanssa. Eli, jos olet yritysjohtaja, tai vastaat vastuullisuus-projektista, pidä seuraavat asiat mielessä:
Kommunikoi selkeästi miten projekti liittyy yrityksen strategiaan
Enää ei riitä että vain kerrot miten teillä on tällainen kiva, vihreä, vastuullinen projekti. Jos se kommunikoidaan erillisenä projektina, on helppo saada se näyttämään viherpesulta. Painota miten projekti on osa jotain isompaa, kuten yrityksen pyrkimystä muuttaa suuret linjansa. Osoita miten tämä on strateginen projekti, jopa ennemmin kuin vastuullinen sellainen. Jos ihmiset eivät näe vastuullisia toimia osana yrityksen tarinaa, syytökset viherpesusta ovat helppoja tehdä.
Pyri luomaan isompia kokonaisuuksia
Yksi syy miksi on usein helppoa syyttää yrityksiä viherpesusta on näiden tapa luoda kymmeniä pieniä vastuullisuus-projekteja, sen sijaan että he keskittyisivät pariin merkittävään. Jos kommunikoit että vastuullisuus on aina jotain piskuruista, annat ymmärtää ettet ota sitä kovin vakavasti. Moni yritys hajauttaa vastuullisuus- ja ekologia-projektinsa niin ettei ole mahdollista nähdä näitä kovin vakavina tai kokonaisvaltaisina, mikä herättää kysymyksiä ja keskustelua viherpesusta. Niin omituiselta kuin se kuulostaakin, moni yritys voisi menestyä paremmin vastuullisuudensa kanssa jos he panostaisivat hieman vähemmän, mutta keskitetymmin.
Itsekritiikki on itsesuojelua
Yllättävintä monessa tapauksessa joissa yritystä on syytetty viherpesusta on miten tämä on selvästi yllättänyt kyseisen yrityksen. Itse neuvon aina yrityksiä käymään läpi kaikki ne tavat joilla heitä voisi kritisoida kun he julkistavat uuden projektin tai muuta tämän kaltaista. Keskustelemalla siitä miten pyyteettömästi tehty projekti olisi mahdollista kuvata viherpesuna, yritys voi hioa omaa viestintää ja luoda vastauksia tuleville kysymyksille. Samalla, keskustelu siitä miten yrityksen tekemiset voidaan tulkita viherpesuna voi olla hyvä tapa miettiä josko tässä on jotain perää. Onko yritys aidosti pyrkimässä vastuullisuuteen strategiana, tai lähinnä kiillottamassa kilpeään?
Nykypäivänä ei riitä että yrittää tehdä “joitain ekologisia, vastuullisia juttuja”. Syy siihen miksi puhumme tänään viherpesusta on koska tämä on aito ongelma – moni yritys ei mieti vastuullisuus-strategiaansa loppuun saakka, ja luo hyvin pinnallisia projekteja. Jos lähtee tekemään tämän tyyppisiä, miettimättä sitä maineriskiä mitä tällaiset voivat luoda, ei ymmärrä nykystrategiaa, eikä myöskään tämän päivän yritysviestintää.
Kun asiakkaat ja ympäröivä maailma vaatii yrityksiltä vastuullisuutta, se ei tarkoita “tehkää edes jotain”. Se tarkoittaa että yrityksiltä vaaditaan aitoja, luotettavia toimia. Viherpesu on tämän vastakohta, ja pitkässä juoksussa se vahingoittaa yritystä paljon enemmän kuin se ettei tee yhtikäs mitään. Aito vastuullisuus ei ole naamiaisasuja, eikä viestintästrategia. Se on rehellinen, strateginen pyrkimys toimia paremmin maailmassa joka on jo ilmiliekeissä. Vaikeassa tilanteessa ihmiset voivat antaa monta asiaa anteeksi, mutta ei valheellisuutta tässä kaikkein tärkeimmässä asiassa.
Yksi kommentti artikkeliin ”Viherpesu, vastuu, ja strategia”